烟花炸了始祖鸟！高管离职、业绩滑坡，昔日“神鸟”还能飞多远？

十大品牌 2025年10月21日 14:37 3 admin

最近户外圈子里，大家又在讨论始祖鸟。说起来，它可是结结实实地摔了个跟头。再加上10月17日，大中华区总经理佘移峰离职，让舆论变得更加热闹！

但要我说，比起谁走了谁来了，更值得我们琢磨的是，始祖鸟内部可能早就存在的问题。这可不是简单换个人就能解决的，毕竟要修复品牌在大家心里的裂痕，远比想象中要难。

以前，在户外爱好者的心目中，“始祖鸟”这三个字，几乎就是“专业”、“靠谱”的代名词。它从一开始就专注于那些硬核到不行的户外装备，比如冲锋衣、羽绒服，每一件都像是为征服险境而生。

别看户外用品是个细分市场，始祖鸟却硬生生杀出了一条血路。在大多数品牌都为销量发愁、消费降级的大环境下，它反而逆势增长，成了不少财经分析师嘴里“小众市场逆袭”的经典案例。为什么？因为它特别会“圈粉”。

始祖鸟成功的秘诀，在于它构建了一个强大的品牌形象：“敬畏自然、守护户外”。这话听起来有点“高大上”，但对于那些真正热爱户外、把山川湖海当作精神家园的人来说，这简直就是说到他们心坎儿里去了。他们追求的不仅仅是一件功能强大的装备，更是一种价值观的认同，一份对自然的尊重与保护。这，才是始祖鸟能让那么多死忠粉心甘情愿“氪金”的关键。

所以，在那个阶段，始祖鸟不仅仅是件衣服，更是一种身份的象征，一种对户外精神的信仰。

然而，所有的“神话”，都在那场喜马拉雅的烟花秀中戛然而止。当那些把“敬畏自然”挂在嘴边的户外爱好者，看到自己心爱的品牌，在脆弱的雪山之巅燃放烟花。那感觉，就像是亲眼目睹自己的信仰被亲手撕碎。

对普通人来说，烟花可能就是一场热闹。但对户外发烧友而言，那不是浪漫，那是对生态环境的直接破坏，更是对他们所珍视的“户外精神”赤裸裸的背叛！一个品牌，口口声声说要“守护自然”，结果却成了“干扰自然”的罪魁祸首，这无疑是最大的讽刺。

最先感到寒心、最先选择“脱粉”的，一定是那些原本最忠实、最核心的用户。他们曾是始祖鸟最坚定的拥护者，如今却成了最失望的“叛徒”。

舆论的发酵往往很有意思：核心用户一旦开始质疑，很快就能引发大众的关注。而当大众舆论被点燃，各种声音汇聚起来，就会形成巨大的压力，进一步压缩品牌的生存空间。

对始祖鸟而言，这次的打击是双重的：核心用户的信任危机+大众舆论的口诛笔伐。要知道，很多品牌之所以能在危机中挺过来，靠的就是核心用户“铁杆粉丝”的支撑。但现在，连这群人也倒戈了，那始祖鸟想翻盘，难度可不是一点点。

也许有人会说，始祖鸟的主力消费者里，有不少是中年男性，他们对网络上的这些“风风雨雨”可能没那么敏感，所以影响或许没那么大？这确实是个问题，但我想说的是，哪怕真有部分人“不敏感”，但一旦品牌形象受损，核心用户的信任崩塌，只靠一部分人的“不敏感”来支撑销量，显然不是长久之计。就像一座大厦，地基都动摇了，只靠几根柱子硬撑着，迟早会出问题。

其实，如果把烟花秀看作“导火索”，那么始祖鸟内部的“火药味”早就弥漫开了。很多人以为这次风波是始祖鸟危机的开端，但如果我们稍微翻一下它之前的财报，就会发现，早在烟花事件之前，它的增长势头就已经显露出疲态。

数据是不会骗人的。以始祖鸟所在的户外功能性服饰部门为例，2025年第二季度营收5.09亿美元，同比增长了23%。单看这个数字，好像还挺亮眼对吧？但对比一下它过去几个季度的增速：34%、33%、28%、23%……是不是一下子就看出了问题？增速在明显放缓。

更让人担忧的是，门店销售额增速也从去年的26%掉到了15%。这说明什么？就算是在老店里，消费者掏钱买始祖鸟的热情也在下降。

要知道，始祖鸟可不是那种体量巨大、已经很难再有高速增长空间的大众品牌。它扎根于户外这个细分市场，按理说还有很大的发展潜力。但现在增长放缓，通常意味着几个可能：要么是市场竞争加剧了，有更多强劲的对手涌入；要么是它自己产品吸引力下降了；或者，两者都有。而这次的烟花舆论危机，绝对是雪上加霜，让它原本就放缓的增长，面临更大的挑战。

现在，始祖鸟面临着一个非常现实、非常棘手的问题：接下来，为了挽救颓势，它到底要不要选择降价这条路？

从短期看，降价就像是“救命稻草”，能迅速刺激消费，让财务报表好看一点。对于一个深陷舆论漩涡的品牌来说，这似乎是个可以暂时喘口气的选择。

但从长远来看，降价几乎是一条“不归路”。一旦品牌的价格体系崩塌，再想把价格提回去，那可就难上加难了。消费者一旦习惯了低价，就很难再为原来的高价买单，这会直接拉低始祖鸟的品牌溢价能力。

更何况，始祖鸟的店面大多开在高端商场，租金成本本来就高。如果单品价格下降，毛利率就会缩水，这意味着它需要卖出更多的货才能维持利润。可问题是，在口碑受损的情况下，消费者是否还会大量购买，从而实现“薄利多销”？这本身就是一个巨大的问号。

当然，还有另一种可能：始祖鸟选择“硬扛”。它可能会寄希望于那些对舆论不那么敏感的消费者，再加上一些小幅度的促销活动，慢慢地稳住销量。但这就像是在打一场被动的防守战，它能否扭转品牌形象的下滑，谁也说不准。

所以说到底，这次始祖鸟的事件，其实给所有企业都提了个醒：在这个信息爆炸、传播飞快的时代，千万别想着能“蒙混过关”。

就拿道歉来说吧，始祖鸟在风波发生三天之后才慢悠悠地给出回应，这种“慢半拍”的处理方式，直接让负面舆论进一步发酵。消费者关心的不只是事情的结果，更在意品牌面对问题的态度。如果能在第一时间真诚地站出来，或许能有效缓解大家的愤怒和失望。

更深层次地说，一个品牌的根基，永远是它所代表的“价值认同”。始祖鸟之所以能火，是因为它精准捕捉到了户外爱好者们对“敬畏自然”的深层渴望。而这次它栽了跟头，恰恰是因为它背离了这份认同。

对于任何品牌而言，一旦失去了核心用户的信任，再花哨的营销手段，再漂亮的销售数据，都不过是沙滩上的城堡，随时可能被大浪冲垮。

未来始祖鸟能否重拾辉煌，现在还不好说。但可以肯定的是，仅仅换个总经理，远远不够。

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