“本土团队最懂本土市场”，阿迪达斯CEO谈如何在中国市场获得成功

热点资讯 2025年10月15日 19:41 3 cc

比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）担任阿迪达斯全球首席执行官（CEO）三年里来了四次中国。

最近，古尔登来参加第37次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC，下称“上海市咨会”）。“上海市咨会是一个世界级的对话平台，我很荣幸能够以正式会员的身份加入，为上海的城市发展建言献策。”古尔登说，“过去一年，我们持续深化在上海的布局与投入，邀请世界顶尖运动员到访上海，以榜样力量激发青少年对运动的热爱，持续打造品牌热度。通过赞助上海半马等大型城市赛事、支持首届上海运动节，我们致力于将体育融入上海城市发展。”

除了参加会议，古尔登还参观了新的公司总部，去各地巡店与一线员工交流并参与了一些品牌举办的高校演讲和活动。

阿迪达斯这样的国际体育巨头对中国市场越来越重视。据古尔登透露，目前中国市场的业绩约占阿迪达斯全球的15%左右。在这位CEO看来，“其他市场没有像中国这样可持续地、长期地增长，这是因为中国非常大的人口基数所决定的。运动市场的饱和率在欧洲已经很高了，这也是为什么我们非常看重中国市场的原因。”

自古尔登2023年上任阿迪达斯CEO以来，公司的业绩保持了连续上涨的势头。

今年上半年，阿迪达斯品牌全球实现营收121.05亿欧元，同比增长7.3%；归母净利润为7.98亿欧元，同比增长121.4%。其中，作为阿迪达斯品牌最为重要的战略市场之一，大中华区业绩连续九个季度实现增长。上半年大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%。

古尔登向第一财经表示，“如果说我们取得了成功，是因为在过去几十年中，我们一直在深耕市场，并且我们有很多的积累，也有很多成功的单品。我们所有成功的鞋或者其他一些成功的单品，以前都曾经出现过，如Samba、Gazelle、Superstar。现在我们要做的就是积极依托或者利用已经取得过的成功，将那些积极的、对的内容延续下去。”

此外，古尔登提及，如果想要在海外市场获得成功，必须懂得如何“放权”。“本地化”是他在上任后一直在执行的事情，在此次的中国行行中，该词出现的频率也颇高。“我们非常清醒地认识到，我们需要让本土团队做决定，我非常坚定地相信，你需要贴近你的消费者、了解你的消费者想要什么，才可以作出正确的决定。欧洲和美国、中国的消费者，可能想要的东西一样，这当然很好。但也有可能他们想到的东西是完全不一样的，所以需要了解本土的消费者到底想要什么，要与他们建立非常有效的连接。基于此，本土的团队才可以作出最好的决定。”他强调，全球市场并不是铁板一块的单一市场，是很多不同市场的消费者集群。“他们需要我们非常具体、特殊地关注。我的角色，就是要为本土团队提供来自总部的资源支持。”

目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品有95%是“中国制造”，同时在设计上也逐步实现了中国原创。萧家乐表示，过往品牌大部分是中国制造，但如今有很多中国设计的产品，这些中国设计的产品，不仅是受到中国消费者的欢迎，海外市场有很多消费者非常喜欢。

(本文来自第一财经)