奥迪“五体”裂变下的中国生存实验

当同业纷纷聚焦核心、寻求破局之际，奥迪在中国市场选择了与众不同的多头布局。然而，五个相对独立的权力主体，也带来了资源分散与产品线重叠的挑战。其积极的市场扩张未能有效转化为销量增长，反而令品牌的核心定位在其复杂的战略推进中面临考验

文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟 赵成

德系豪华电动转型失速，奥迪逆势开疆，不惜以“内战”方式搏出生路。

2024年以来，德系豪华车品牌在中国市场所面临的挑战持续加剧。进入2025年三季度，宝马与奔驰在中国市场的销量均回落至15万辆以下，其中奔驰同比下滑接近三成。奥迪同样未能摆脱市场压力，其上半年全球税后利润同比下降37.5%，降至13.46亿欧元（约合111.14亿元人民币），并因此下调了全年业绩预期。在中国市场，奥迪今年1月至6月累计销量为28.76万辆，同比减少10.2%，继续在德系三强中处于落后位置，这已是其连续第七年销量不及奔驰与宝马。

数据来源：企业、中国汽车工业协会

曾在中国豪华车市场份额超过70%的BBA（奔驰、宝马、奥迪），在新能源转型浪潮中集体失速。

从宝马的CLAR平台、奔驰EQ系列到奥迪MEB平台的纯电车型，几乎全军覆没。而中国品牌已成为新能源汽车市场30万元以上价格带的主力。凭借智能化与技术性价比优势，中国车企完成了对传统豪华品牌的结构性逆袭。要知道，自2024年7月新能源汽车渗透率首次突破50%以来，中国自主品牌市场主导地位持续巩固，这意味着，传统豪华品牌的生存空间被进一步挤压，短期内只能退守燃油车市场争夺有限的用户群体。

2025年8月—9月，奥迪在华密集推出四款新车，其中，一汽奥迪推出A5L和Q6L e-tron家族，上汽奥迪则带来A5L Sportback与AUDI品牌下的E5 Sportback。这场“四车齐发”的攻势，被不少业内人士视为奥迪的“逆周期进攻”。然而，市场舆论与用户反馈所捕捉到的，却是品牌体系混乱、产品重叠与渠道内耗。

这背后与奥迪在中国的组织结构发生重大变化不无关系。随着AUDI E5 Sportback的落地，奥迪在中国市场已由五年前一汽奥迪的一枝独秀，裂变为五个权力主体，包括一汽奥迪、奥迪一汽、上汽奥迪、奥迪·上汽合作项目以及奥迪中国。

在生产布局上，一汽奥迪与上汽奥迪分别依托一汽-大众和上汽大众的生产基地。尽管两家企业所推出的车型均悬挂奥迪“四环”标识，但在细分市场覆盖与销售规模方面存在显著差距。

具体来看，一汽奥迪旗下产品线较为丰富，涵盖A6L、A4L、A3、Q5L、Q3等传统燃油车型，以及Q4 e-tron纯电车型，并负责奥迪进口车的销售；而上汽奥迪在较长一段时间内仅拥有A7L、Q5 e-tron和Q6三款在售车型。据第三方数据测算，2025年上半年，上汽奥迪的新车销量仅占奥迪在中国市场整体销量的5%。

同样使用“四环”标识的还有奥迪一汽，该公司专注于PPE高端电动平台，未来将推出Q6L e-tron家族及A6L e-tron等车型。目前，其销售渠道仍依托于一汽奥迪网络。然而从股权结构来看，德方在奥迪一汽中的话语权远高于其在一汽奥迪中所占的地位。

与上述三个运营主体不同，奥迪·上汽合作项目则采用了AUDI字母标识，且目前仅生产专为中国市场打造的“特供”车型，构成其在品牌定位与产品策略上的最大区别。

奥迪体系内的五个主体虽不全部具备法人资质，却几乎各自拥有产品、渠道、营销等方面的自主权。这种架构导致内部竞合关系趋于复杂，甚至引发品牌内部的直接竞争与消耗。实际上，奥迪在中国市场的战略摇摆与多线作战，是其全球电动化转型迟缓与焦虑的缩影。当大众集团旗下的软件公司CARIAD在全球范围内进展缓慢，屡次导致奥迪、保时捷等品牌电动车延期上市时，奥迪在中国不得不采取“多条腿走路”的激进策略，试图通过本土合作来填补自身在速度和智能化上的短板。然而，这种“病急乱投医”式的合作，缺乏顶层设计的统一性，最终在中国演变成了五个权力主体的内战。

四车齐发，为何反陷被动？

“A5L不是刚官宣上市吗？怎么一礼拜后又上市一回？”有不少中国消费者心存这样的疑惑。

2025年8月1日，上汽奥迪A5L Sportback上市，限时优惠价25.99万元起。一周后，一汽奥迪A5L发布，入门价较A5L Sportback足足低了2万元，直接将同门车型挤出竞争区间。由于两款车型名称近似，且同属一个平台、设计趋同，成为让消费者普遍混淆的重要原因。

“后出牌的一汽奥迪明显占尽优势。”上汽奥迪授权经销商负责人李翔表示，但令他不解的是：“原本A5L Sportback热度很高，可厂家一直拖到热度快没了才官宣上市，更糟糕的还在后头。新车上市三天后厂家立即取消了价值过万元的预售权益，导致客户观望情绪蔓延。”

这种内部的左右互搏，直接导致了消费者认知的混乱。“我本来想买上汽奥迪的A5L Sportback，觉得造型更动感，但看到一汽奥迪的A5L便宜2万块，而且门店更多，我就犹豫了。”一位在两家门店之间反复对比的潜在车主告诉《财经》，“最后我谁也没选，总感觉奥迪自己在打架，很担心买完车以后遭到背刺。”

这种信任感的流失，比单笔订单的得失更为致命。李翔告诉《财经》，8月3日以后，其门店订单骤降。据他了解，哪怕在北京经营状况好一些的店，单月新增订单也就十台左右。

“无论在基盘、知名度、渠道、体系力、还是对豪华品牌运营的经验上，上汽奥迪都不及一汽奥迪，因此在这样的现实背景下，许多原上汽奥迪A5L Sportback的目标用户直接转向一汽奥迪A5L。”李翔表示。

对于这一局面，一位接近两家合资公司的知情人士指出，这体现了两家公司的博弈，谁都希望后发制人，但上汽奥迪现实情况已不容再拖。

自2021年推出首款车型A7L、Q5 e-tron，并于次年上市Q6以来，上汽奥迪在近三年间未再推出任何新车型。而其市场表现同样未见起色，2025年前八个月，上述三款车型的月均总销量仅为2300辆，尚不及二线豪华品牌车型林肯航海家的单月成绩。这一局面，与奥迪当年不惜顶住经销商压力、执意与一汽博弈以增设第二家合资公司的战略初衷相去甚远。

回溯2016年，奥迪携手上汽，本意是为打破单一合资伙伴的制约，抢占中国豪华车市场的关键增量。如今上汽奥迪的实际表现，无疑与这一战略投入形成了强烈反差。

第三方数据显示，2025年1月—9月，上汽奥迪A7L同比大幅下滑49.82%，累计销量仅10621台；Q6和Q5 e-tron虽有所增长，也仅分别售出6915台和2286台，无法弥补A7L下滑缺口。

尽管一汽奥迪的销量同样承压，但其产品序列丰富，旗下A6L、A4L、Q5L等仍以规模化销量支撑基本盘。“对于A5L的上市，一汽奥迪比上汽奥迪更有等待的资本。”上述消息人士直言。

然而，一汽奥迪在新车型上获得的优势，伴随着此消彼长的代价。一方面，A5L的定价策略侵蚀了单车利润；另一方面，新车型的上市不可避免地分流了原有主力产品的市场份额，构成了内部冲击。

一汽奥迪授权门店相关负责人任成告诉《财经》，当前A6L的单车亏损严重，降价促销实为维系销量的无奈之举。团队曾担心A5L的上市会加剧A6L的困境，然而A5L的最终售价却与A4L形成了更直接的错位竞争，进口A5与A6L 也受到了不同程度的影响。

据第三方统计数据测算，2025年1月—8月，在一汽奥迪国产车型中，A4L和A6L的销量份额高达47.8%。然而，其销量分别出现不同程度的下滑。其中，A4L累计销量56607台，A6L累计销量126577台，两款车同比降幅分别为32.02%和11.13%。

A5L“双生车”之争的硝烟尚未散尽，奥迪体系内更深层次的博弈已接踵而至，并将内部矛盾推向更复杂的战略层面。

一汽奥迪A5L凭借后发优势在定价与渠道上压制了同门车型，但其背后是利润空间的压缩与品牌内耗的加剧。有业内专家指出，奥迪当前最需要的并非某一款车型的局部胜利，而是一套贯穿产品生命周期的清晰矩阵规则。若能在研发初期就明确双车的差异化定位——例如一款侧重运动操控，另一款强调豪华舒适，并辅以精准的差异化营销，完全可能实现1+1>2的协同效应，而非陷入当前此消彼长的零和博弈。

平台之争背后：什么是奥迪的终极答案？

8月7日，与一汽奥迪A5L同时上市的还有奥迪一汽PPE平台的全新Q6L e-tron家族，限时优惠价34.88万元起。

十天后，奥迪·上汽合作项目的字母标品牌AUDI首款车型E5 Sportback启动预售，起售价23.59万元。次日，一汽奥迪以Q6L e-tron为核心发布传播文案，强调“四环相扣，才是奥迪”。其虽未直接提及上汽奥迪及E5 Sportback，但结合E5 Sportback字母标识争议，市场普遍解读为强调自身“正统性”，暗指AUDI品牌偏离奥迪标识体系。随后，一汽奥迪撤稿，但业内认为，奥迪在华合资公司关系已彻底失衡。

自此，合资扩张走向品牌裂变，“五个奥迪”的主导权博弈正式开启。

奥迪在中国市场有两大核心合资品牌，即一汽奥迪和上汽奥迪。除了它们各自生产的车型，在渠道上，一汽奥迪和上汽奥迪还分别承载奥迪一汽和奥迪·上汽合作项目两个权力主体的销售工作。

其中，奥迪一汽全称奥迪一汽新能源汽车有限公司，成立于2021年3月，由奥迪、一汽集团、大众中国分别持股55%、40%、5%，是奥迪在华首家纯电动车型生产企业，已推出基于PPE平台的Q6L e-tron家族。

奥迪·上汽合作项目成立于2024年5月，虽不具备法人资质，但拥有独立AUDI品牌及智能数字平台（ADP），E5 Sportback即出自该平台。

值得注意的是，奥迪·上汽合作项目CEO（首席执行官）宋斐明直接向奥迪全球CEO高德诺汇报，而非上汽奥迪体系高层。这意味着AUDI E5 Sportback虽然放在上汽奥迪渠道销售，但后者对AUDI的车型设计、品牌发展战略并无决策权。

《财经》了解到，关于奥迪·上汽合作项目的所有问题，仅奥迪中国有权发言，上汽奥迪公关团队无相关权限，这也进一步体现出该项目的“主体性”之高。

在燃油车领域，一汽奥迪和上汽奥迪并不存在平台差异，然而，随着两家合资公司旗下产品Q6L e-tron家族和E5 Sportback先后上市，关于PPE平台和ADP平台在投资规模与“血统”差异化上的争议愈加凸显。奥迪中国明确表示，ADP是奥迪与上汽联合开发、专注中国市场的全新平台，E5 Sportback更是中国的“特供”车型。PPE则是奥迪与保时捷联合开发的豪华纯电平台，定位全球化战略核心。

公开资料显示，奥迪一汽长春PPE超级智能生态工厂总投资超350亿元，肩负电动化转型与助力东北发展新质生产力双重使命。但对ADP平台的资金投入，奥迪中国只向《财经》表示，不便披露具体数字。

关于双方的具体合作，奥迪中国也仅以“美美与共”描述奥迪·上汽合作项目的协作模式。但关于其具体的技术来源、研发分工占比、核心组件供应商等关键信息，并未像PPE平台那样进行系统化披露。

奥迪中国对奥迪·上汽项目的投入讳莫如深，这与奥迪一汽项目的公开透明截然相反。背后关键原因或是其采取了“借力”模式。据业界消息，为控成本，AUDI E5 Sportback大量采用了上汽智己的平台技术，这使得该合作实现了业内罕见的高效量产，新车从启动到上市仅用时16个月；同时将E5 Sportback起售价拉低至20万元级别。

尽管如此，上汽奥迪仍称AUDI代表奥迪电动化未来。那么，奥迪一汽重金投入的PPE平台又该如何定位？对此，奥迪中国回应含糊，仅称“AUDI承袭奥迪核心DNA又诠释不同风格，PPE本地化生产驱动奥迪在华电动转型”。

PPE与ADP的平台之争，背后是奥迪全球战略与区域生存策略的矛盾。PPE平台是奥迪面向全球市场的“正统”高端电动平台，但其开发周期长，且受CARIAD软件问题拖累，导致其首款车型Q6 e-tron上市即面临中国本土车型在智能化上的降维打击。而ADP平台，则是奥迪在全球压力下，向中国市场做出的“妥协式创新”。它牺牲了部分全球统一性，以换取速度和成本优势，但这种“特供”策略也埋下了技术与品牌正统性的争议，动摇了其全球品牌叙事的根基。

奥迪在华“谁主沉浮”？

2024年起，面对市场变局，中国头部车企如吉利汽车集团与上汽集团已率先转向，或剥离非核心业务聚力主业，或整合内部资源提升协同，路径各异却共同指向战略聚焦与结构优化。在行业集体“做减法”强化核心竞争力的背景下，奥迪在华逆势开疆，裂变出多个权力主体的扩张路径，显得尤为突出。

表面上看，奥迪中国负责品牌在中国市场的协调，如今对AUDI品牌高度干预，掌控产品规划、品牌路线与市场营销，成为奥迪直接插手中国业务的中枢。

2006年，奥迪将进口车业务正式授权给一汽奥迪，此后，奥迪中国存在感一直很低，直到2016年，奥迪与上汽接触并启动合作计划，奥迪中国才重回业界视野。但受制于一汽奥迪强大的基盘与渠道，上汽奥迪市场表现始终未获突破。

2024年底，一位接近上汽大众的业内人士透露，因销售线索数量极低，公司内部对上汽奥迪已有些灰心。

李翔坦言，此前上汽奥迪经销商普遍亏损，现实行的“一口价”销售策略虽能止亏，但四环标识车型仍难销。加上用户基盘小，难从售后获利，不少经销商将E5 Sportback视为上汽奥迪的最后机会。“E5 Sportback成败关乎上汽奥迪生死。”这是不少上汽奥迪经销商的一致观点。

上汽大众总经理陶海龙也承认，豪华品牌在新能源时代确实遇到了挑战，对上汽奥迪而言，E5 Sportback具有重要战略意义，该车型“只能成功，不能失败”。

不可否认，作为BBA最大的单一市场，中国始终是奥迪在研发、生产等方面投入最大的市场之一。2025年上半年，中国市场为奥迪全球销量贡献了近37%的市场份额。相比之下，奔驰与宝马的全球市场布局更为均衡，其中国市场销量大多维持在30%左右，2024年起受全球市场结构变化影响，这一份额进一步回落至30%以下。

数据来源：企业、中国汽车工业协会

这与三家公司在中国市场的销量形成反差。《财经》梳理后发现，奥迪自2018年失去豪华车销量冠军、2019年垫底BBA后，其在中国市场的销量再未反超对手。这成为奥迪裂变出多个合资主体的核心原因。

有观点认为，奥迪裂变出多个合资主体是奥迪深耕中国市场的表现之一，但也有观点指其背后更多是焦虑与重夺主导权的野心。

2025年上半年，奥迪在中国的业务对集团财务收益贡献降至历史最低。“德国人对中国市场的认知与判断并不充分。”同时经营多家豪华品牌及新势力品牌的某经销商总裁高睿表示。

他指出，过去30年，中国消费市场长期处于“外资供给主导”的状态，消费者多是被动接受外资企业提供的产品。但随着新能源与智能化时代的到来，中国车企彻底颠覆了这一模式——不再以“挤牙膏式”的渐进更新应对需求，而是转向深度洞察消费者核心诉求，凭借精准的产品定位与快速迭代能力，迅速抢占了新能源市场的销售份额。

这从根源上解释了奥迪为何打破对两大合资体系的“平衡术”，对奥迪·上汽合作项目采取强干预，通过资源倾斜押注E5 Sportback进行突围。

此外，奥迪为加速推进与上汽的合作项目，设立了由其CEO直接向奥迪全球CEO汇报的机制。这一在传统车企中极为罕见的跨越式管理，本意是打造一个高效决策的“政策特区”。然而，这一反常架构恰恰折射出德国总部对中国市场的复杂心态，既无法放弃这一最大单一市场，又对本土合资伙伴的节奏不满，更对自身全球电动化平台的竞争力缺乏自信。随着E5 Sportback车型的发布，这种源于总部焦虑的“越级指挥”，非但未能实现预期中的突围，反而成为激化品牌内部矛盾、冲击原有合作秩序的导火索，最终加剧了奥迪在中国市场体系的整体混乱。

奥迪的“豪华”标签面临认知挑战

根据企业官方数据，2025 年上半年，奥迪全球税后利润13.46亿欧元（约合111.52亿元人民币），为五年最低，相较于2022年上半年43.9亿欧元（约合363.72亿元人民币）的税后利润下降近70%。

更具体的一个变化是价格。2025年8月起，A5L、A5L Sportback、E5 Sportback等新车型集中上市，在定价上纷纷贴近主流新能源阵营，入门价普遍落入20万元价格带，几乎与理想L6、小鹏P7、小米SU7、智己L6、问界M7等国产新势力车型并无明显区隔。

当奥迪的入门价与国产新势力高度重叠时，其面临的已不仅是品牌之争，更是认知之战。“预算25万，我为什么不选一台体验更好、关注度更高的小米SU7或理想L6，而去选择一台在智能化和用户生态上需要我重新适应的传统豪华品牌？”一位刚下订了新势力的年轻消费者反问。在他的认知里，奥迪的“科技”标签在智能座舱和自动驾驶的对比下已显陈旧，而新势力的“科技”是能直接体验和迭代的。这意味着，奥迪失去的不仅是价格阵地，更是定义“高端科技”的话语权。

过去，奥迪始终以“科技”“quattro四驱”等作为支撑其品牌特征的核心标签，但在新一轮电动产品中这些差异化优势与品牌记忆点逐渐弱化。PPE平台虽号称“与保时捷共研”，但除Q6L e-tron外，尚无更多车型跟进，导致平台认知度不高。ADP平台则被广泛猜测为来自上汽智己的“魔改”，这无疑削弱了其技术的独特性，并动摇了品牌溢价的根基。

品牌形象的撕裂，也传导至渠道体系。公开数据显示，目前上汽奥迪用户中心只有近200家，企业希望到2025年底前，这个数字能够突破240家，覆盖全国100多个城市。而和其同年成立的中国高端品牌阿维塔，截至2025年一季度，全国门店数量已突破700家，覆盖209个城市。另一自主品牌岚图，截至2025年7月31日，销售及服务网络已覆盖148 个城市，共拥有407家门店。在传统品牌经销商普遍承压的背景下，投资人对加盟上汽奥迪更为审慎。

基于中国汽车流通协会数据，近两年来，中国汽车经销商面临严峻生存危机。中国乘联分会秘书长崔东树表示，2025年，中国经销商新车销售普遍亏损，库存高企与终端价格倒挂导致现金流极度紧张，净利润率已从2019年的2%降至-2%。尽管新能源渠道盈利占比提升至42.9%，但传统燃油车经销商亏损面达58.6%。

“转型并非坦途，新能源售后产值低、投资回收期长等问题，使得部分经销商陷入‘旧伤未愈，新疾又生’毛利下降的困境。”崔东树指出，这导致经销商既要承受燃油车市场萎缩之痛，又面临新能源业务售后产值低、投资回报周期长的双重挤压。

与上汽奥迪网络渠道的现实困境不尽相同。当前，一汽奥迪经销商呈“扩张与承压并存”态势。一方面，品牌仍然在加速渠道布局；另一方面，由于部分门店亏损加剧，人才流失甚至退网，加上来自对手的品牌内耗，让不少经销商陷入“降价无利、不降价无销量”的死循环，加剧了渠道的生存危机。

多位一汽奥迪经销商告诉《财经》，虽然一汽奥迪在中国拥有近千万的用户基盘，但在途虎养车、京东养车等第三方连锁养车平台的冲击下，他们不得不主动让出售后利润，目的无外乎创造与用户更多的接触机会。

毫无疑问，在奥迪这场内部博弈中可以清晰地看到，体系内耗的成本正被持续转嫁至经销商群体。

相比之下，宝马、奔驰两家企业在中国市场的策略更加理性、克制。宝马在2022年完成对华晨宝马的财务并表，在此基础上通过增资控股、整合权责，实现了新车型投放的体系化节奏。奔驰则通过对经销商网络的主动“瘦身”，转向以品牌旗舰店为主导的用户触点管理体系，保持溢价能力与渠道利润。

奥迪在中国市场的五大权力主体分头决策，不断稀释着品牌的核心价值。其直接后果，便是在对待新兴AUDI品牌时，陷入了名实分离的尴尬：一汽奥迪坚决捍卫其“四环”血统的纯粹性，而奥迪中国则从市场现实出发，默许其下探求生，二者取向背道而驰。

这是一场没有统一价值观、没有清晰主导者的扩张。一位行业资深分析师向《财经》表示，高端品牌的最大风险不是失速，而是失去独特性。一旦不清楚自己为何而贵，消费者也不会再为你多付一分钱。

“但这并不代表奥迪品牌没有转圜的机会，关键要看其能否在电动化转型中守住核心品牌基因，并以本土化创新适配中国市场需求。”上述分析师指出：“对于奥迪而言，破局的关键在于做减法。它需要壮士断腕的勇气，果断收缩混乱的产品线，将资源聚焦于最能代表其品牌基因的一两款明星电动车上，并通过持续的技术叙事和用户体验，重新告诉市场：奥迪的豪华，究竟意味着什么。”

注：李翔、任成、高睿均为化名